當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 中國城市策劃案例之二：策劃昆明 作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    2004年初受昆明市政府之邀,熊大尋為昆明市國際旅游節(jié)進(jìn)行了總體策劃,在策劃之前,熊大尋給市領(lǐng)導(dǎo)講述了其對城市經(jīng)營的理解:
    2002年東南亞國際大通道的建設(shè)，昆明迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇，成為東南亞國際大通道的橋頭堡和東南亞南亞自由貿(mào)易區(qū)的門戶。自2003年起，開始提出“一湖四片”、“建設(shè)新昆明”的城市發(fā)展目標(biāo)，大連萬達(dá)、山東魯能、四川新希望及浙江、香港等地知名企業(yè)爭相進(jìn)駐，一時(shí)之間春城昆明引來萬眾矚目、萬商云集。
    從昆明在城市經(jīng)營和旅游市場上一系列運(yùn)作
手法來看，確實(shí)在全國開了風(fēng)氣之先，并且做得有聲有色。但是，我們應(yīng)該看到，同為國家級旅游城市，杭州市在2003年的旅游總收入325.9億元，增長7.3%。其旅游總收入幾乎與云南全省持平！昆明2003年旅游總收入僅為118.48億元，比上年下降１６％，僅為杭州的三分之一！2003年杭州接待海外游客86.12萬人次，昆明接待海外旅游者４２．６７萬人次，不到杭州的一半！
    從城市經(jīng)營和城市品牌的打造來看，兩個(gè)城市的差距就更為明顯了。杭州的城市綜合競爭力位居全國第九，而昆明僅位居48名！杭州城市發(fā)展定位及旅游定位是“世界休閑之都”，2003年招商引資104億美元，而昆明定位仍是“春城”，2003年招商引資成果整個(gè)云南省僅為80億美元。
    差距產(chǎn)生的原因有歷史的、也有地理的，有經(jīng)濟(jì)的，也有政治的。但是客觀上分析，從兩個(gè)城市的經(jīng)營手法上看，存在明顯不同，歸根結(jié)底是先天的因素決定的。昆明因?yàn)闅v史、經(jīng)濟(jì)和文化的先天不足，但有云南板塊作為中國旅游王冠的地利，在旅游上大打概念牌，造勢、借勢的手法和旅游經(jīng)營上確實(shí)高人一著。但在城市內(nèi)部和外部的經(jīng)濟(jì)機(jī)制的運(yùn)作上就較差了。
    而杭州充分利用經(jīng)濟(jì)、地理和歷史文化的資源，加上江浙經(jīng)濟(jì)與民間力量雄厚的底子，在城市經(jīng)濟(jì)機(jī)制的運(yùn)作上大大超過昆明。昆明與杭州在城市經(jīng)營上的對比，與大連和青島有相似之處。
    中國城市經(jīng)營的始作俑者是大連市原市長薄熙來，他把城市作為一種資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營。他提出，城市是存在負(fù)債的，只有用企業(yè)和市場運(yùn)作的方式來運(yùn)作城市，才是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。因此，他為大連做了許多美化、亮化、道路建設(shè)和各種公共設(shè)施建設(shè)的項(xiàng)目，從而成為中國城市經(jīng)營的典范。目前，中國城市大量建造光彩工程、綠化工程和廣場工程，都是在大連的城市經(jīng)營實(shí)踐以后出現(xiàn)的浪潮。
    與大連一樣作為濱海城市的青島，擁有“紅瓦綠墻，碧海藍(lán)天”風(fēng)景如畫的自然風(fēng)光。并且青島在進(jìn)行城市經(jīng)營時(shí)也提出了“學(xué)大連，趕大連”的口號。但其把重心放在城市經(jīng)濟(jì)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)機(jī)制內(nèi)涵的調(diào)整上，而不僅僅停留在城市形象的表面上。
    如今，青島的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已完全超過大連。2000年央視評選年度十大經(jīng)濟(jì)人物，青島就有張瑞敏等三位企業(yè)家位列其中。首屆中國質(zhì)量管理獎(jiǎng)企業(yè)青島占了三席。青島更有海爾、海信、青啤、澳柯瑪、雙星，人們稱之為“五朵金花”的著名企業(yè)。這種神奇的發(fā)展已使青島周邊的膠東地區(qū)成為繼長三角和珠三角后第三發(fā)達(dá)的區(qū)域。
    歸根結(jié)底，青島后來者居上的原因就在于，青島的城市經(jīng)營較為深入，而大連則顯得表面化。目前來看，昆明的城市經(jīng)營與杭州相比顯得表面化，概念滿天飛，包裝遍地?fù)�，在�?jīng)濟(jì)機(jī)制上進(jìn)行得不夠深入。
     居于以上認(rèn)識，我在接到為昆明旅游進(jìn)行整體戰(zhàn)略策劃的任務(wù)時(shí)，就不打算按照常規(guī)品
    牌推廣和廣告策劃的路子來走。而是想把昆明旅游推進(jìn)到一個(gè)更深的層次上去。
    2004年2月16日，熊大尋僅用了兩個(gè)小時(shí)來思考，然后就制定了《昆明旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃案》給昆明市領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了匯報(bào)。最后策劃理念得到完全采納，并著手實(shí)施。經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，2006年昆明國際文化旅游節(jié)首次使用了我提出的“天天狂歡節(jié)”、“天天是春節(jié)”的理念，一年四季天天花車歌舞表演，全力打造“狂歡昆明”的全新形象，并以此作為云南旅游二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志和起點(diǎn)以及昆明旅游倍增計(jì)劃的重頭戲。
    《昆明旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃案》
    2004年2月
    前言
    千年走一回，永不落幕的集會(huì)
    中國自古以來只有一種旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，經(jīng)濟(jì)效益最可觀，那就是廟會(huì)和燈會(huì)。千年來，這種旅游形式一直延續(xù)了下來，并且還發(fā)揚(yáng)光大。最近出現(xiàn)北京密云燈會(huì)因觀者人山人海而發(fā)生事故，以及每次都匯聚數(shù)百萬人的舉世聞名的麥加朝圣，就是最好的見證。
    天時(shí)不如地利，地利不如人和
    旅游在人民收入水平不高的年代，人們沒有能力到處游玩，只能“開門見山”，于是微縮景觀、主題公園大興其道，風(fēng)靡全國，這是第一個(gè)階段。在這一階段，天時(shí)起了很大作用，率先開發(fā)微縮景觀、主題公園的地方就發(fā)了橫財(cái)。第二個(gè)階段是觀光旅游，可以“走馬觀花”了。隨著收入水平的提高，人們可以到處去游山玩水了。這個(gè)時(shí)候名山勝水的地利就開始起作用了。第三個(gè)階段是休閑體驗(yàn)旅游階段，能夠“聲色犬馬”，這個(gè)階段是人和起作用，能符合人性，體驗(yàn)人情，聚集人氣的地方就成為熱點(diǎn)，比如上海新天地，云南麗江。
    “游山玩水”不如“吃喝玩樂”
    從旅游收入來看，游山玩水的門票收益遠(yuǎn)不如吃喝玩樂來得多。換個(gè)角度來說，就是觀光旅游不如休閑體驗(yàn)旅游，名山勝水不如街會(huì)廟會(huì)。世博園、民族村的主題公園我們搞過，西山、石林的觀光旅游我們抓過，能否換第三只眼看昆明，發(fā)掘最大的人性需求？
    一、 山間鈴響馬幫來——昆明從哪里來？
    資源大梳理
    1、 歷史——邊地?zé)o名史
    2、 文化——不足為奇
    3、 自然——旅游中轉(zhuǎn)站
    4、 風(fēng)情 26個(gè)民族風(fēng)情曠世無雙，具備唯一性、權(quán)威性、排他性!
    二、 開往春天的地鐵——昆明到哪里去？
    發(fā)展大思考
    1、 三大歷史背景和一個(gè)現(xiàn)實(shí)下的沉思
     西部大開發(fā)需要投資開發(fā)的大熱點(diǎn)
     云南旅游需要大集市
     東南亞、南亞國際大通道需要大客廳
     “營銷昆明”需要大人氣
    2、 趨勢把握
    天時(shí)——體驗(yàn)旅游，環(huán)球同此涼熱
    地利——各擅勝場，花自飄零水自流
    人和——釋放中國最巨大的人性需求
     填補(bǔ)中國最大的城市定位空白
     發(fā)揮昆明最無以匹敵的優(yōu)勢
    中國城市經(jīng)營多分為兩類：
     一是賣天時(shí)，沿海城市承接改革開放的東風(fēng)，迅速與國外經(jīng)濟(jì)對接形成經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，以繁華的經(jīng)濟(jì)吸引來自五湖四海的人們，淘金者有之，觀摩者有之，購物體驗(yàn)者有之……；
     二是賣地利，一些文化底蘊(yùn)深厚、自然風(fēng)光秀美的城市，靠山吃山靠水吃水，各擅勝場。
    這兩類城市經(jīng)營手法數(shù)十年如一日，導(dǎo)致全國山河一片紅，城市形象千人一面，城市經(jīng)濟(jì)千辛萬苦，城市發(fā)展千篇一律。
     城市經(jīng)營呼喚第三類經(jīng)營，城市發(fā)展呼喚第三條路。第三類經(jīng)營應(yīng)運(yùn)而生，第三類經(jīng)營是賣人和，釋放最大的人性需求，喚醒最古老的街會(huì)廟會(huì)，形成最盛大的狂歡盛典！
    昆明聚集了全中國最密集的少數(shù)民族，演繹最豐富多彩的民族狂歡；
    昆明在近現(xiàn)代一直是西部最國際化的城市，西部大開發(fā)與加入WTO雙重機(jī)遇繽紛最絢麗多彩的世界夢想；
    昆明作為面向東盟的第一城，直面世界人口最多的市場，開辟經(jīng)濟(jì)狂歡時(shí)代；
    昆明擁有全國最大的香煙和鮮花生產(chǎn)基地，堪稱中國最“香艷”的城市，掀起“香艷之都”的狂歡節(jié)。
    云南省旅游局局長羅明義認(rèn)為，現(xiàn)在昆明休閑娛樂旅游上最缺乏的就是一個(gè)大型游樂園，游樂園不僅能吸引海內(nèi)外游客，更重要的昆明500萬居民都共有這種需求。由此可見，官方也在一定程度上看到了昆明當(dāng)前城市經(jīng)營面臨的休閑娛樂方面巨大的空白，同時(shí)也是云南旅游業(yè)面臨的巨大空白。
    推而廣之，全國所有的城市和旅游目的地都缺乏如同嘉年華般真正國際化的大型休閑娛樂項(xiàng)目，都缺乏像里約熱內(nèi)盧、法國的尼斯、意大利的威尼斯和米蘭、德國的科隆、西班牙的加迪斯……的狂歡節(jié)。有的只是東施效顰的拙劣模仿，一旦誰能夠系統(tǒng)、到位、全面地運(yùn)作這一人性的巨大需求，勢必釋放出巨大的生產(chǎn)力，填補(bǔ)千年萬載的空白，填補(bǔ)千山萬水的空白，創(chuàng)造無窮的價(jià)值！
    3、 云南旅游村村寨寨，昆明旅游街子好賣
     昆明旅游的門面
     云南旅游的街子
     中國旅游的鬧市
    云南旅游最大的特點(diǎn)是奇山異水和26個(gè)民族奇風(fēng)異俗分布于不同的地方，這些地方就相當(dāng)于村村寨寨，人們要把這些村村寨寨都玩遍很麻煩。而昆明的性質(zhì)更偏向于旅游中轉(zhuǎn)站而不是旅游目的地，所以應(yīng)當(dāng)把昆明打造成一個(gè)街子和廟會(huì)，把26個(gè)民族、云南18怪的民族風(fēng)情都放在這個(gè)街子上來展示，這無論對整個(gè)云南來說還是昆明自身而言都是極為需要，并且是非常合適的。同時(shí)這也能較好地符合我們制定的靠人和，而不是天時(shí)地利取得最大效益的戰(zhàn)略。
    昆明戰(zhàn)略
    人定勝天，戰(zhàn)天斗地——昆明天天是春天，昆明天天是春節(jié)! 
    天天是春天 天天是春節(jié)
    觀光旅游 休閑體驗(yàn)
    天時(shí)地利 人 和
    春 城 香艷之都
     通過把昆明打造成一個(gè)國際狂歡之都，使昆明從“天天是春天”向“天天是春節(jié)”過渡。最終，將持續(xù)上百年、利益訴求單薄的“春天”向更深層次引申。通過香煙和花卉兩大產(chǎn)業(yè)為支撐，變“春城”為“香艷之都”，極大的豐富“春天”的內(nèi)涵，極佳地演繹“春天”的精彩，極有效的達(dá)到“賣春”的效果，極好地表達(dá)旅游的魅力。其內(nèi)涵、個(gè)性及消費(fèi)聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過泛濫通俗化的“魅力之都”。真正實(shí)現(xiàn)昆明旅游形象的升級換代，讓昆明城市經(jīng)營從表象進(jìn)入到內(nèi)涵，并且緊跟當(dāng)前國際貿(mào)易交往空前高漲的新的城市發(fā)展大好形勢。
    三、昆明如何賣春？——昆明如何走？
    （一） 內(nèi)練一口氣
    1、 主題：昆明天天是春節(jié)
     中國昆明，香艷之都
    2、內(nèi)涵：
    “春”的旅游內(nèi)涵



3、定位：中國首個(gè)持續(xù)性國際旅游節(jié)事活動(dòng)城市
    4、主體內(nèi)容
    

5、產(chǎn)品整合
    1） 人文、歷史、景觀、餐飲等傳統(tǒng)旅游四大套餐和旅游線路，與四季套餐進(jìn)行整合
    2） 以“昆明天天是春節(jié)”這個(gè)包，將云南26個(gè)民族的文化及風(fēng)情、云南十八怪等資源，打進(jìn)這個(gè)包里，在昆明未來建成的六大廣場、20塊城市綠地以及步行街上，以歌舞表演、花車巡演、樂隊(duì)行演、游客參與等類似蘇格蘭管風(fēng)琴樂隊(duì)和歐洲國家管樂隊(duì)巡演的形式，讓昆明的大街小巷充滿春節(jié)般的喜慶與狂歡的氛圍，讓昆明動(dòng)起來，形成一道豐盛的國際旅游大餐，打造獨(dú)特而完整的云南旅游品牌。
    6、運(yùn)作手法
    1）讓昆明動(dòng)起來
    把“昆明天天是春節(jié)”的民族嘉年華的狂歡活動(dòng)，實(shí)行點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)，讓昆明動(dòng)起來。
    點(diǎn)——地點(diǎn)：昆明市、世博園、民族村、石林等。
    線——在街道上進(jìn)行花車表演及狂歡及舞蹈。
    面——整個(gè)城市形成氣候，形成整體規(guī)模
    2）不玩一年，不懂昆明
     羅平、九鄉(xiāng)、普者黑、澄江、石林、陽宗海國際高爾夫球場（每一個(gè)景點(diǎn)出資統(tǒng)一整合打包宣傳）
     昆明：天天有游行，天天有會(huì)展，天天有節(jié)目，天天像過年。
     將“昆明天天是春天”最后提煉為“天天昆明”，對應(yīng)雷副市長提出的“你昆明了嗎？”
    天天是春天，處處是景點(diǎn)，人人是導(dǎo)游——天天昆明
    3）會(huì)展
    國際婚紗展、國際醫(yī)療器材展
    4）世博生態(tài)城
    東南亞國際會(huì)議中心、東南亞國家首腦官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的國際會(huì)議城市，以東盟會(huì)議為招牌，吸引全國全世界會(huì)議來此舉行。本身也可作為景點(diǎn)供人參觀游覽。墻外開花墻內(nèi)香。
    5）人物、人文
    宣科與洞經(jīng)音樂；楊麗萍與云南映象；飛虎隊(duì)與駝峰航線；蔡鍔、滇越鐵路與護(hù)國運(yùn)動(dòng)；金庸、五朵金花與大理；楊二車那姆與摩梭族；鄭和與滇池；聶耳與玉溪；吳三桂與金殿；唐繼堯與陸軍講武堂等
    6）面向東南亞的國際大通道
    瀾滄江—湄工河流域、原滇緬公路
    7）申遺活動(dòng)
    如：地質(zhì)公園、三江并流等
    8）餐飲
    過橋米線、氣鍋雞等。（冬天到昆明來進(jìn)補(bǔ)）
    9）賣奇遇賣邂逅——金花文化現(xiàn)代版
    到大理找金花，到麗江找摩梭女，到昆明找小姑娘
    在各景點(diǎn)人為創(chuàng)造邂逅和奇遇，讓昆明或云南成為奇遇之都，打造難于超越的情感體驗(yàn)旅游圣地，同時(shí)也與昆明天天是春天形成呼應(yīng)。創(chuàng)造游客對昆明甚至云南的心理、精神依賴。使其一年四季游春城。
    10）賣神秘——到云南打象的
    利用云南給人的原始印象，化害為利，順?biāo)�推舟，宣傳到云南打象的，逛�?dòng)物巴等手法來吸引游客
    （二） 外練筋和皮
    1、推廣方式
    （1）打造傳播軟通道——打造云南自己的名牌電視臺
    注入2000萬資金，將投放到央視旅游推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)移到云南自己的電視臺來，讓這2000萬釋放出2個(gè)億的效應(yīng)。增加對外交流、將某個(gè)電視臺打造成具有鳳凰衛(wèi)視般影響力的媒體。可天天滾動(dòng)播放云南的旅游風(fēng)光片及專題片，讓云南風(fēng)光通過插播在具有較高收視率的節(jié)目后。讓這條軟通道源源不斷將云南送出去，將世界請進(jìn)來。用三種方式進(jìn)行：
    一是請進(jìn)來，請外國優(yōu)秀電視臺及節(jié)目制作人請來進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)，將國外旅行社和大公司帶進(jìn)來，請他們游云南游昆明，讓云南風(fēng)光打動(dòng)他們，使其通過口碑或制作片子將云南送出去。
    二是走出去，將電視臺專業(yè)人員送到國外向同行主動(dòng)請教，將云南風(fēng)光片送過去；
    三是互換節(jié)目，與境外媒體互換電視片，將云南送出去，將世界請進(jìn)來。
    （類似的手法還可用做一本雜志上）
    （2）旅游作為資產(chǎn)來經(jīng)營——累計(jì)旅游等級消費(fèi)
    結(jié)合“一年四季游春城”的主題和由此而來的累計(jì)旅游消費(fèi)，用云南特有的珍希動(dòng)物命名消費(fèi)者級別：大象級、孔雀級、金絲猴級。通過多次游昆明，累計(jì)消費(fèi)額給予分級別打折或贈(zèng)發(fā)禮品。
    （3）全國首創(chuàng)旅游社團(tuán)
    和各大城市小區(qū)管理委員會(huì)建立聯(lián)系，在全國范圍內(nèi)打造旅游社區(qū)，一方面豐富社區(qū)文化；另一方面由社區(qū)組成旅游社團(tuán)赴滇實(shí)現(xiàn)雙贏
    （4）旅游信用卡
    游客確定旅游線路后可向金融機(jī)構(gòu)申請無息分期付款
    （5）將經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為旅游資源——東南亞大型購物旅游ma
    中國—東南亞自由貿(mào)易區(qū)建立后，形成別具特色的大型專業(yè)市場和國際集貿(mào)市場。這樣有三個(gè)好處。一是通過木材市場、玉器市場等的營建，形成成片成規(guī)模的萬國商貿(mào)景觀，推出東南亞自由貿(mào)易游；二是可以模仿唐朝邸店，將東南亞及南亞的客商集中住宿，前店后廠，形成風(fēng)格鮮明的建筑特色和生活風(fēng)俗，形成萬國民俗景觀；三是跟隨這些客商來的民族舞蹈團(tuán)可以在當(dāng)?shù)乇硌�，形成萬國藝術(shù)景觀。形成東南亞大型購物旅游ma的概念。將國際經(jīng)濟(jì)資源為我所用，一樣菜換幾種吃法，實(shí)現(xiàn)一頭牛身上剝幾層皮。
    （6）全國首創(chuàng)將旅游推廣會(huì)做進(jìn)房交會(huì)、住交會(huì)等。
     將前述的旅游社區(qū)和旅游社團(tuán)的模式，放到房交會(huì)、住交會(huì)進(jìn)行推介，既有較強(qiáng)的針對性，同時(shí)又具有轟動(dòng)效應(yīng)，立即可以在全國引爆。
    （7）跨世紀(jì)的國際大通道——世紀(jì)國際大通道。
    東南亞國際大通道是跨世紀(jì)、跨國際、跨領(lǐng)域具有重大歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事意義的大動(dòng)脈。其性質(zhì)在實(shí)現(xiàn)“三跨”后從軍事血線轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)血線，從軍事大通道轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)大通道。宣傳以上意義，使國際大通道前有歷史，后有展望，深化昆明作為國際旅游度假城市的定位。同時(shí)可請陳納德飛虎隊(duì)成員在東南亞自由貿(mào)易區(qū)開張時(shí)剪彩，屆時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，將這飛虎隊(duì)品牌效應(yīng)挖掘徹底。釋放更大經(jīng)濟(jì)能量。
    （8）門票預(yù)存——酒巴式旅游營銷
    將門票價(jià)提高50%，如原價(jià)100元提至150元，這多出來的50元有幾個(gè)用處：
    一是可以二次消費(fèi)，抵全票用；二是可在景區(qū)住宿；三是可參加旅游抽獎(jiǎng)
    （9）旅游專賣店
    制定專門的VI系統(tǒng)，結(jié)合旅游企業(yè)大并購時(shí)代的到來，積極發(fā)展中小旅游企業(yè)走專業(yè)化、專線化經(jīng)營的道路，將其發(fā)展為昆明旅游的專賣店。
    （10）大眾媒體及傳統(tǒng)傳播方式
     在北京、上海和廣州等大城市的地鐵站做廣告：以鞏俐為形象代言人，以鮮花氣候?yàn)橘u點(diǎn)，以“開往春天的地鐵”為廣告詞，進(jìn)行旅游促銷宣傳。
    （11）目標(biāo)銷區(qū)
    長三角、珠三角、四川、日本、韓國、港澳及臺灣


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